כניסת חברים

מדידת האפקטיביות של קמפיין אינטרנטי

מאת שמוליק קורן

אם לפני 10 שנים הייתם אומרים לפרסומאים שיבוא יום בו הם יוכלו למדוד במדויק ובזמן אמת את יחס העלות תועלת בין ההשקעה בקמפיין פרסומי לבין הרווחים שהוא מניב לחברה - הם היו חושבים שמדובר במדע בדיוני.

ואולם, בעידן האינטרנט זה כבר מזמן לא דמיוני. כל מנהל פרסום יכול למדוד את אפקטיביות הקמפיין האינטרנטי בזמן אמת. זאת בתנאי שהוא מבין את המדדים השונים וכמובן את המושג ROI ,ראשי תיבות של Return Of Investment - דהיינו, מדד ההחזר על ההשקעה.

חבל מאוד שהרבה מפרסמים באינטרנט אינם מכירים את המדדים השונים, וגם אלו שנתקלו בהם לא תמיד יודעים איך להפיק מהם תועלת. במאמר זה אנסה לשפוך אור על הנושא.

ראשית נתחיל במספר מושגי יסוד:

• CPM - Cost per mille - עלות לאלף חשיפות (Mille בלטינית = אלף).

• CTR - Cost through Rate -מדד המייצג את אחוז המקליקים על הבאנר ביחס לחשיפות.

• CPS - Cost per sale - עלות פר מכירה.

• CPA - Cost Per Action - עלות פר פעולה שבוצעה.

• CPC - Cost Per Click - עלות פר הקלקה.

• CPL - Cost Per Lead - עלות פר ליד (פנייה של לקוח באמצעות האתר).

• ROI - Invest Return Of - מדד החזר על ההשקעה.

• Conversion Rate - מדד יחס ההמרה.

• Optimization - אופטימיזציה - מקסום תוצאות הקמפיין.

לאחר שהגדרנו את יעדי הפרסום (חשיפה ללקוחות, תדמית, הרשמות או מכירות), סימנו את האתרים בהם אנו רוצים לפרסם ותקצבנו את הקמפיין, ניתן לצאת לדרך.

פיילוט ראשוני
נתחיל בפיילוט ראשוני, במסגרתו נשקיע סכום קטן יחסית על בדיקת כדאיות הפרסום.
לדוגמא: אם תקציב הקמפיין שלנו הינו 10,000 דולר - ניתן להתחיל בפיילוט עם השקעה של 1,500 דולר.

איסוף נתונים
מרגע עליית הקמפיין לרשת עלינו לאסוף כמה נתונים:

חשיפות - כמה פעמים נחשף הבאנר ?
הקלקות - כמה פעמים הקליקו על הבאנר?
פעולות - כמה פעולות בוצעו באמצעות הבאנר (מכירות, הרשמות) ?

בכל האתרים הגדולים ישנן מערכות סטטיסטיות המאפשרות מדידה און-ליין.
את הנתונים הנ"ל מומלץ לדרוש מהאתר בו אנו מפרסמים ברמה היומיומית.

רוב משרדי האינטראקטיבי משתמשים בנוסף לדוחות שמקבלים מהמדיה, במערכת מדידה של צד שלישי (הניזונה מקודים הנשתלים בבאנרים). הנפוצה בהם היא מערכת ה- Erate שהינה פרי פיתוח ישראלי.
לאחר שלב איסוף הנתונים ניתן לעבור לשלב החישובים.

שלב החישובים

כמה עולה לנו כל 1,000 חשיפות (CPM)?

נחלק את תקציב הקמפיין במספר החשיפות. את התוצאה שתתקבל נחלק ב 1,000.
לדוגמא: נניח שהקצבנו 1,500 דולר לקמפיין וקיבלנו 1,500,000 חשיפות - שילמנו 1 דולר לכל אלף חשיפות.

מהו אחוז ההקלקה על הבאנר ביחס לחשיפה (CTR)?

נחלק את מספר ההקלקות במספר החשיפות. את התוצאה שנקבל נכפיל ב- 100.
לדוגמא: נניח שקיבלנו 1,500,000 חשיפות ו-1,500 הקלקות, אזי 0.1% מכלל הנחשפים לבאנר הקליקו עליו.

כמה עלתה לנו כל הקלקה (CPC)? 

נחלק את עלות הקמפיין במספר ההקלקות שהתקבלו.
לדוגמא: נניח ששילמנו 1500$ וקיבלנו 1500 הקלקות - עלות ההקלקה הנה 1$.

כמה עלתה לנו כל פעולה שבוצעה? כלומר: כמה אנחנו משלמים על כל מכירה/פעולה (CPS/CPA)?

לנתון חשוב זה מגיעים ע"פ הנוסחה הבאה:
נחלק את הסכום שהשקענו בקמפיין במספר הפעולות שבוצעו בעקבותיו (רכישה, הרשמה וכד').
לדוגמא: נניח ששילמנו 1,500 דולר וקיבלנו 15 פניות של לקוחות (לידים) או שביצענו 15 מכירות, אזי כל פעולה עלתה לנו 100 דולר.

יחס ההמרה (Conversion Rate)

היחס שבין מספר האנשים שביצעו פעולות (הרשמה/קנייה וכד') לבין מספר המתעניינים בקמפיין (מספר המקליקים על הבאנר). נחשב זאת ע"י חלוקת מספר הפעולות שבוצעו במספר ההקלקות. את התוצאה שהתקבלה נכפיל ב- 100.
לדוגמא: נניח שקיבלנו 1,500 הקלקות, שבעקבותיהם בוצעו 15 פעולות (מכירה, הרשמה וכד'), אזי יחס ההמרה בקמפיין זה הנו 10%.

כשכל הנתונים מסוכמים ופרושים לפנינו, אנו יכולים לעבור לשלב הניתוח והסקת המסקנות.

ניתוח והסקת המסקנות

בשלב זה נבדוק אלו כלי פרסום מניבים עבורנו את התוצאות הטובות ביותר.
יש לבדוק את הנתונים של כל כלי פרסומי (באנר,טקסט-לינק וכד') בנפרד.

נניח שפרסמנו ב"וואלה" וחבילת הפרסום שלנו כללה כמה כלי פרסום: באנר עליון בעמוד הראשי, באנר תחתון באחד העמודים הפנימיים, טקסט-לינק וכדומה. במקרה כזה יש לבקש דו"ח נתונים סטטיסטיים לגבי כל כלי פרסומי בנפרד.

Case study - מקרה לדוגמא

דוגמה לדוח סטטיסטי המתקבל ממערכת המדידה הנפוצה Double Click:

ביצועי הקמפיין
כלי הפרסום	חשיפות	הקלקות	CTR
באנר עליון בעמוד הבית	500,000	297	0.06%
באנר במדור הספורט	37,000	630	1.70%
באנר במדור הכלכלה	150,456	799	0.53%
טקסט-לינק בעמוד הבית	750,000	350	0.05%
סה"כ	1,437,456	2,076	0.58%

בדו"ח זה ניתן לראות כי הבאנר העליון שבעמוד הבית הביא לנו כמות גדולה של חשיפות, אולם ה-CTR שלו נמוך יחסית.
לעומת זאת, הבאנר שבמדור הספורט השיג לנו פחות חשיפות (מכיוון שהוא נמצא בעמוד פנימי) - אולם יחס ההקלקה עליו גבוה.
הטקסט-לינק השיג הכי הרבה חשיפות, אולם אחוז ההקלקה עליו היה הנמוך ביותר.

מסקנות: אם מטרת הקמפיין היא חשיפה - אזי הבאנר העליון או הטקסט-לינק שבעמוד הבית טובים יותר עבורנו. ואולם, אם מטרת הקמפיין היא הנעה לפעולה (הקלקה, מכירה, הרשמה וכד') - אזי הבאנר הפנימי שבמדור הספורט הוא טוב יותר עבורנו, מכיוון שרשם את אחוז ההקלקה הגבוה ביותר.

אופטימיזציה (optimization) או ליטוש (Refining) הקמפיין

על-פי המסקנות שהסקנו ניתן עתה לבצע אופטימיזציה לקמפיין, ולהחליט אלו כלים פרסומיים הם הטובים ביותר עבורנו ועל אלו כלים ניתן לוותר.

לאחר שלב האופטימיזציה נריץ את הקמפיין מספר ימים נוספים - ורק אז נסכם את הנתונים הסופיים. את הנתונים הללו רצוי להשוות לאתר נוסף בו ביצענו פיילוט, ומשם להסיק איזה אתר הוא אפקטיבי יותר עבורנו, או במילים אחרות: איזה אתר מספק לנו את אחוז ה-ROI הגבוה ביותר.

חישוב מדד ההחזר על ההשקעה (ROI)

נחלק את סך ההכנסות שנבעו מהקמפיין בסכום שהשקענו בקמפיין. את התוצאה שהתקבלה נחלק ב- 1
לדוגמא: נניח שהשקענו בפיילוט 1,500 דולר וההכנסות שנוצרו בעקבותיו הינם 3,000 דולר - אזי יחס ההחזר על ההשקעה הנו: 1 ל 2.

או באחוזים:

אם השקענו בפיילוט 1500דולר והרווח היה 1500 דולר, משמע אחוז ההחזר על ההשקעה הנו 100%.

סיכום והמלצות:

בעידן בו "הכל מדיד", חבל על גבול המחדל להשקיע בקמפיין אינטרנטי על סמך תחושת בטן או אופנה, מבלי לנתח באופן שוטף את הנתונים המתקבלים, להסיק מסקנות ולפעול בהתאם. ביצוע פעולות אלו יאפשר לכם להיות מפרסמים חכמים ויעילים יותר.

בשלב הפיילוט מומלץ להתייעץ ולנתח את הנתונים יחד עם מנהל תיק הלקוחות שמולו אתם עובדים. מנהל תיק הלקוחות מכיר את האתר שלו בצורה הטובה ביותר ולכן יוכל להמליץ לכם מראש על כלי הפרסום שסביר כי ישיגו את התוצאות הטובות ביותר עבורכם.

במידה ויעדי הקמפיין לא הושגו, לפני שמחליפים את המדיה נסו להחליף את הקריאטיב.

חדשו ורעננו את המסרים הפרסומיים עד להשגת תוצאות מירביות.

באתר "יד 2", אני מנחה את מנהלי תיקי הלקוחות האחראים על הקמפיינים לבצע אופטימיזציה לכל קמפיין לפני שהלקוח מבקש זאת מהם. זאת, כחלק ממדיניות השירות והטיפול בתקציבי המפרסמים.

בהצלחה!

הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של אתר YAD2

sk@yad2.co.il

 

חדשות